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Book on Google (4 sur 4) : Similitudes et différences avec TripAdvisor Instant Booking

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L’an passé, les géants Google et TripAdvisor ont révolutionné l’industrie avec le lancement respectif de Book on Google et d’Instant Booking. Les comparer nous aide à mieux comprendre leur fonctionnement. Nous les analysons.

Où est faite la réservation ?


Sur TripAdvisor et Google respectivement sans quitter leur site internet ou leur application.

Quel est l’objectif poursuivi ?


Dans les deux cas, l’amélioration de l’expérience de leurs utilisateurs, en éliminant la perte liée par le fait de se rendre sur le site internet de l’OTA ou de l’hôtel lui-même, en augmentant la conversion de ces réservations.

Puis-je « connecter » ma vente directe ? De quoi ai-je besoin pour me « connecter » ?


Oui, au travers d’un partenaire qui possède l’intégration avec TripAdvisor et Google. Vous devez collaborer avec un partenaire intégré.

S’agit il d’un espace réservé uniquement à la vente directe? Puis-je faire en sorte que les OTA ne se connectent pas ?


Non. Les OTA y ont également accès. Pour que les OTA ne se connectent pas, vous pourriez négocier directement avec elles mais ce serait du cas par cas et à aujourd’hui, c’est peu réaliste.

Combien cela coûte-t-il ?


Instant Booking propose seulement un modèle CPA (commission) de deux formats : 12% ou 15%.

Book on Google n’engendre aucun coût supplémentaire mais pour l’activer il faut que vous participiez à Google Hotel Ads qui lui, oui, a un coût que ce soit au CPC ou au CPA (de 10% à 50%)

Combien d’« entrées » voit le client dans les résultats ?


Sur TripAdvisor, il en voit autant qu’il y a d’OTA qui enchérissent, bien qu’il n’y ait qu’un bouton pour réserver sur TripAdvisor et qu’il occupe une place prépondérante dans les résultats.

Google en affiche également autant qu’il y a d’OTA qui enchérissent, bien qu’à la différence d’Instant Booking, toutes les entrées (les OTA et votre vente directe) peuvent activer Book on Google.

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Si je ne participe pas avec mon canal direct, les OTA le feront-elles ?


Instant Booking. Si vous ne participez pas, les OTA le feront et en particulier Booking.com, qui sera la plus agressive.

Book on Google. Cela n’a rien à voir. Les OTA peuvent l’utiliser indépendamment de ce que vous faites.

Vendent-ils leur marque ou la vôtre ?


TripAdvisor. Le client sait et est conscient qu’il est en train de réserver sur TripAdvisor puisque cela apparaît clairement.

Google. Le canal (OTA ou site officiel) est mis en évidence, c’est pourquoi le client finit par réserver sur Google sans le savoir.

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Une fois que la réservation est commencée, le client sait-il qu’il est en train de réserver sur le canal direct de l’hôtel ? Qui envoie la confirmation de réservation au client ?


Les deux systèmes annoncent au-dessous qu’ils sont « connectés » directement avec l’hôtel, même s’ils le font subtilement et toujours sous le logo et l’image de TripAdvisor et de Google. Le canal qui sera connecté « en-dessous ». S’il s’agit de votre vente directe, le client recevra un mail comme s’il avait réservé sur votre site.

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D’où vient le client ?


Techniquement, des deux.

Est-ce de la vente directe ?


Instant Booking: Plus NON que OUI
Book on Google : Plus OUI que NON

Est-ce un canal de plus dans votre channel mix ?


Non. C’est un facilitateur de réservations de vos canaux existants. Ce n’est pas un canal à proprement parler.

Est-il devenu une OTA ?


Instant Booking: Oui, avec des nuances cependant

Book on Google: Non, avec des nuances cependant

Dois-je participer ?


Instant Booking : si aucune OTA n’est connectée, vous ne devriez pas participer mais si Booking.com se connecte, comme c’est le cas habituellement, il est conseillé de participer pour mettre en place une stratégie défensive.

Book on Google : cela dépend de l’importance que vous donnez à la rentabilité face au fait de s’éloigner du client avec le risque que Google le fidélise et pas vous.

Conclusion

Plus nombreux sont les éléments qui séparent Book on Google d’Instant Booking que ceux qui les rapprochent. Mais cela n’est pas très important dans le fond. La préoccupation sous-jacente à tout cela est que la vente directe, à notre très grand regret, se complique chaque jour un peu plus.

Nous devrons donc nous habituer à cohabiter avec Google et TripAdvisor et apprendre à les utiliser intelligemment pour gagner plus d’argent et réduire la dépendance face aux OTA.

Le défi (et là où s’accrochent les OTA) sera sans doute de rendre rentable le fait de déplacer les ventes des OTA vers le canal direct, même s’il faut payer les péages de Google Hotel Ads ou d’Instant Booking. Chez Mirai, nous pensons que cela est possible mais nous savons également que ce n’est pas aussi simple que de connecter votre moteur et d’attendre qu’arrivent les réservations. La clé encore une fois réside dans le choix d’une bonne stratégie et de sa mise en œuvre avec habileté.

Les autres articles de la série Book On Google :

Book on Google (3 sur 4): Google s’est-il converti en OTA?

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Book on GoogleLe débat est assuré et les opinions peuvent diverger, de même que lorsque TripAdvisor a lancé Instant Booking. Chez Mirai, nous avions affirmé à l’époque que TripAdvisor s’était converti en OTA, bien qu’en y mettant de la nuance.

Book on Google a certaines similarités avec Instant Booking, ce qui pourrait nous conduire à la même conclusion. En revanche, il existe à la fois des différences importantes qui nous amènent à conclure que Book on Google NE convertit pas Google en OTA, bien qu’une fois de plus avec de nombreuses nuances.

Pourquoi serait-il une OTA

  • Parce que la transaction s’effectue à l’intérieur de Google, et par ce biais, Google cherche à améliorer l’expérience de l’utilisateur tout en le fidélisant.
  • Parce qu’au moment d’effectuer la réservation sur Google, le client réserve comme sur toute autre OTA, comme Booking.com. Il importe peu à l’utilisateur de savoir de quelle OTA provient la chambre qu’il consulte. La marque Google est un gage de qualité et de sécurité pour le client.
  • Parce que l’hôtel paye Google pour participer à Google Hotel Ads (condition pour pouvoir utiliser Book on Google). Ce paiement rapproche Google du comportement des OTA étant donné la ressemblance de plus en plus flagrante du modèle de commissions ou CPA, qui n’est autre que celui utilisé par les OTA.

Pourquoi ce n’est pas une OTA

  • Parce que le client a l’intention de réserver sur le site officiel de l’hôtel et n’a pas la conviction de débuter sa réservation sur Google, même si au bout du compte, il finit par le faire. C’est-à-dire qu’il n’existe pas de message fort qui s’adresse au client en lui disant « Réservez sur Google », quelque chose qui, au contraire, a une énorme importance sur TripAdvisor avec Instant Booking.

Google Hotel Ads entrée

  • Parce que le fait d’activer Book on Google n’altère pas les résultats et n’affecte pas le classement des différentes entrées (ce qui se passe sur Instant Booking à qui il offre une visibilité optimale).

Book on Google entrée

  • Parce que Book on Google n’entraîne pas de coût supplémentaire de la part de Google dans la mesure où participez déjà au programme Google Hotel Ads. C’est-à-dire, il existe un coût mais pour participer à Google Hotel Ads. Le fait d’activer Book on Google n’augmentera pas votre coût (si votre partenaire intégrateur vous facture pour l’utiliser c’est autre chose et cela n’a rien à voir avec Google).
  • Parce que le service après-vente (modifications, annulations, demandes) incombe au véritable gérant de la réservation (l’hôtel lui-même ou une autre OTA qui lui a fourni l’inventaire et les prix). C’est-à-dire que Google fourni la réservation et se fait oublier.
  • Parce que les données de clients sont transférées dans leur totalité à l’hôtel ou à l’OTA qui pourrait (et devrait) essayer de les fidéliser, un élément que Google n’interdit pas par contrat (ce que font par contre les OTA).
  • Parce que même si vous payez à Google, celui-ci n’apparaîtra pas en tant que canal dans votre « channel mix ». Il s’agit seulement d’une source de vente mais le canal sera tout autre (votre propre site internet ou une OTA).
  • Parce que Google ne s’immisce pas dans le paiement entre le client et l’OTA/hôtel et cède cette responsabilité directement à ces derniers. Gérer le paiement à l’avance et à la place de l’hôtel est une caractéristique propre à la majorité des OTA, à l’exception de Booking.com ou d’Expedia Hotel Collects.

Conclusion

La nature directe ou indirecte de Book on Google n’est peut-être pas la question la plus importante. Que cela nous plaise ou non, Book on Google a été créé pour rester, c’est pourquoi il faut s’habituer à sa présence et connaître les avantages et les inconvénients de l’activer.

Mieux vaut être au courant des nouveautés qui arrivent et savoir les tourner à son avantage, plutôt qu’observer passivement et laisser les opportunités (et les menaces) prendre le pas et ne rien faire.

Les autres articles de la série Book On Google :

Book on Google (2 sur 4): Tout ce qu’il faut savoir en tant qu’hôtelier

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Google a fait irruption avec force dans la transaction hôtelière au travers de son interface Book on Google (BoG), faisant naître beaucoup de curiosité et d’interrogations sur le véritable intérêt de Google dans cette activité qui, a priori, présente un grand nombre de similitudes avec le tournant qu’a pris TripAdvisor avec Instant Booking mais qui est néanmoins très différent.

Qu’est-ce que Book on Google ?

C’est un système de réservations ou interface que Google met à la disposition du client pour qu’il effectue sa réservation sans quitter Google, au lieu de rediriger l’utilisateur vers le site internet de l’OTA ou de l’hôtel. Plus de détails sur son fonctionnement et son apparence dans « Qu’est-ce que Book on Google ? » .

S’agit-il d’une fonctionnalité réservée à l’hôtel, ou bien les OTA peuvent-elles y participer également ?

Ce système est disponible aussi bien pour les hôtels que pour les OTA. Un exemple d’hôtel et d’OTA qui utilisent Book on Google :

EN2 Book on Google with hotel

EN2 Book on Google with Lastminute

Que recherche Google avec Book on Google ?

Google cherche à améliorer l’expérience de l’utilisateur en particulier sur les dispositifs mobiles où le taux de rebond sur l’OTA ou le site de l’hôtel conduit toujours à une perte de clients à cause d’une mauvaise adaptation ou de temps de réponse élevés. Grâce à ce changement, et toujours selon Google, on parvient à une augmentation de la conversion, rendant gagnant par conséquent non seulement le client mais aussi l’hôtel.

Cela suit donc l’argumentaire (assez logique) exposé par Tripadvisor au moment du lancement d’Instant Booking.

On peut débattre, en revanche, de deux intérêts supplémentaires dont Google ne nous dit rien mais qui sont bien là :

  •     Le fait d’avoir accès à des millions de nouvelles données jusqu’ici inconnues, comme le comportement du client pendant la réservation, les types de chambre les plus demandés, les moyens de paiement les plus utilisés, les demandes supplémentaires faites par le client au moment de réserver ou les voyageurs fréquents et leurs destinations. Google, en tant que leader mondial du « big data », pourrait utiliser ces données en approfondissant sa connaissance, déjà très vaste, de ses utilisateurs.
  •     Boucler la boucle et garder le client dans toutes les étapes du cycle de vie : inspiration > recherche > comparaison > réservation > partager et recommencer. Ou, ce qui revient au même, pourquoi sortir de Google si je peux tout faire ici ?

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Enfin, l’éternelle question : que fera Google dans 2, 3 ou 5 ans ? Il poursuivra dans sa volonté d’être un facilitateur de réservations ou changera-t-il de stratégie ?

Book on Google est-il disponible en France ?

Il n’est actuellement disponible que sur les marchés émetteurs des États-Unis et de l’Angleterre. Un lancement au niveau mondial est prévu dans les prochains mois.

Book on Google et Google Hotel Ads, est-ce la même chose ?

Non. Google Hotel Ads est la plateforme qui permet aux OTA et aux hôtels d’afficher leurs stocks et leurs tarifs sur les différentes vitrines que Google propose (recherche, cartes, Google destinations, etc.).

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Book on Google est une option que les OTA et les hôtels auront à leur disposition dans leurs campagnes sur Google Hotel Ads. Il sera possible de l’activer ou non.

Où Book on Google va-t-il recueillir la disponibilité et les tarifs ?

Ils proviennent de parties tierces où existe un stock : OTA, grossistes, tour-opérateurs ou hôtels eux-mêmes (chaînes ou indépendants) qui participent à Google Hotel Ads (GHA). Si vous ne participez pas à Google Hotel Ads, vous ne pourrez pas activer Book on Google pour votre hôtel.

Comment une réservation effectuée via Book on Google arrive-t-elle à mon hôtel ?

Votre hôtel recevra une confirmation de la part de l’entité qui lui aura donné la disponibilité, que ce soit une OTA ou votre propre canal direct. Vous ne recevrez pas de confirmations au nom de Google. Le fournisseur vous informera de l’origine de la réservation, quelque chose d’inhabituel parmi les OTA, puisqu’elles dévoileraient la source de leurs réservations et cela ne les intéresse pas spécialement.

Comment une réservation effectuée via Book on Google arrive-t-elle au client ?

Le client reçoit deux mails : un de la part de Google Travel et un autre de l’hôtel lui-même. Un point confus (à cause du double envoi) puisqu’il s’agit d’une seule et même réservation. Nous donnons un exemple dans cet autre post : « Qu’est-ce que Book on Google ? » . Voici un extrait du mail que Google envoie au client.

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Comment puis-je connecter ma vente directe à Book on Google ?

Pour activer Book on Google, vous devez participer au programme Google Hotel Ads, que ce soit dans un modèle CPC ou CPA. C’est pourquoi, la première condition est de travailler avec un partenaire intégré à Google Hotel Ads.

Il faut en outre que votre partenaire ait une intégration supplémentaire, cette fois avec Book on Google, en plus d’avoir la certification de sécurité PCI DSS. L’état actuel de phase initiale fait qu’il y a très peu de partenaires qui fonctionnent avec cette intégration. Chez Mirai, nous œuvrons pour nous connecter à Book on Google dès le moment où il sera possible de le faire.

Combien coûte Book on Google ? Est-ce un modèle CPC ou CPA (commission) ?

Même si cela peut paraître étonnant, Book on Google est gratuit, ou, plus exactement, « n’entraîne pas de coût supplémentaire ».

En requérant la participation au programme Google Hotel Ads, celui-ci, oui, a un coût, que ce soit dans son modèle CPC ou CPA. Vous ne pourrez activer Book on Google seulement à l’intérieur d’Hotel Ads et cela ne supposera aucun frais supplémentaire, sauf si votre partenaire d’intégration vous l’impose (dans ce cas, le coût ne viendrait pas de Google).

Un élément qui renforce la gratuité de Book on Google est que Google prévoit de permettre son utilisation sur le site internet des hôtels sans demander aucune participation financière.

Puis-je participer à Google Hotel Ads mais sans utiliser Book on Google ?

Oui, sans aucun problème. Book on Google est une option que Google met à la disposition des OTA et de l’hôtel pour améliorer l’expérience de leurs clients et par conséquent améliorer la conversion. La décision de l’utiliser ou non appartient à l’OTA ou à l’hôtel.

Si je décide d’utiliser Book on Google, d’où vient le client qui réserve par ce biais ?

Le débat est grand à ce sujet et les opinions sont disparates. Nous pencherions pour dire que le client vient des deux endroits plutôt que d’un seul.

Pourquoi le client vient-il de Google :

  •     Même si son intention est de réserver sur le site de l’hôtel (comme on peut le voir sur l’exemple en-dessous), en réalité il est en train de réserver sur un écran de Google et de céder ses coordonnées à celui-ci.

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  •     Pour faire le suivi de vos réservations, ou pour les annuler, vous pourriez être tenté d’aller sur Google, qui est l’endroit où vous avez effectué votre réservation.
  •     Si le client est satisfait de son expérience, il sera fidèle à Google pour ses réservations futures.

Pourquoi le client vient-il de l’hôtel :

  •     Google cède les données du client à l’hôtel dans le but de pouvoir le contacter à tout moment et sans aucune restriction.
  •     En disposant des données du client, il pourra essayer de le fidéliser, de lui proposer des surclassements ou quelconque information complémentaire susceptible de l’intéresser.
  •     Le mail de confirmation est envoyé par l’hôtel et celui-ci pourra transmettre l’image de marque et d’autres éléments qui indiquent que nous traitons directement avec l’hôtel.

Dois-je considérer les réservations de Book on Google comme de la « vente directe » ?

De même que pour Tripadvisor Instant Booking, cette question sème le trouble et les avis diffèrent.

D’un côté, il s’agit de vente directe puisque le client est le vôtre (vous avez ses coordonnées) et vous pouvez le fidéliser. Mais ce n’est pas de la vente aussi directe qu’une réservation sur votre site puisque le client a effectué sa réservation sur Google et peut ne pas avoir la conviction qu’il s’agisse d’un traitement direct avec l’hôtel. Celui-ci utilise Google de la même manière qu’il passerait par une OTA.

Dois-je participer à Book on Google lorsqu’il sera disponible ?

Une fois de plus la réponse n’est pas facile et dépendra de l’importance que vous donnerez à chacune de ces deux variables :

  •     Rentabilité. Si en effet, comme l’assure Google, la conversion s’améliore, vos campagnes sur Google Hotel Ads amélioreront immédiatement votre rentabilité et vous gagnerez plus d’argent.
  •     Vente directe mais pas si directe que cela. Même si vous gagnez plus d’argent (élément à confirmer), le fait que le client réserve sur un site qui n’est pas celui de votre hôtel est conceptuellement négatif puisque vous vous éloignez de votre client.

Pesez le pour et le contre et prenez la meilleure décision pour votre hôtel. Dans tous les cas, il est judicieux d’essayer toute nouveauté dont on peut tirer profit, et celle-ci en est une de plus.

Pour certains hôtels, ces arguments supplémentaires peuvent jouer un rôle dans leur décision et il est bon de les connaître.

  •     Image. Book on Google affiche la même image et le même design pour tous les hôtels. C’est pourquoi, si l’image de marque de vote hôtel vous tient à cœur pendant le processus de réservation, vous ne vous sentirez pas à l’aise en l’utilisant.
  •     Personnalisation. Jusqu’à maintenant, Book on Google n’est pas personnalisable, c’est pourquoi si vous demandez à vos clients des informations complémentaires à ce qui se fait habituellement au moment de réserver (nom de l’entreprise, données pour émettre des factures, préférence de lits, heure d’arrivée), vous les perdrez en passant sur Book on Google.
  •     Moyens de paiement. Si vous acceptez des moyens de paiement supplémentaires à la garantie de la carte de crédit comme PayPal, un virement bancaire ou des réservations directement sans carte de crédit, vous les perdrez aussi en activant Book on Google.
  •     Fidélisation. Si vous avez un programme de fidélisation où le client s’identifie pour accéder à de meilleurs tarifs, ou pour personnaliser son achat, vous ne pourrez pas le faire non plus sur Book on Google, du moins pour l’instant.

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