Mirai blog pour les hòteliers

Quid de la parité tarifaire ? (partie 2)

bannerDans ce deuxième article concernant la fin de la parité tarifaire, Thomas Yung, d’Artiref, livre à Mirai ses réflexions concernant le nouvel environnement créé par la fin de la parité tarifaire. Pourquoi celle-ci peut, jusqu’à un certain point, être considérée comme une fausse opportunité ? au-delà de la fin de la parité tarifaire, qu’est-ce qui lui semble réellement important que les hôteliers prennent en compte pour bénéficier de cette situation.

Que peut-il se passer ?


C’est bien beau tout ça, mais que peut-il se passer dans ce nouvel environnement ?

Gardons déjà à l’esprit que le contrat de mandat n’est pas appliqué. La loi n’est pas appliquée, c’est quand même un comble, comme si les OTAs étaient au-dessus des lois. Tout le monde aimerait que la loi soit appliquée, à commencer par les hôteliers, les syndicats, la DGE et même la DGCCRF, mais le gouvernement ne semble pas vouloir la faire appliquer, si quelqu’un a une explication, on est beaucoup à en être preneur… En tout cas il ne se passera pas grand-chose tant que le contrat de mandat ne sera pas appliqué, c’est la vraie révolution, qui permettrait de négocier d’autres points que la parité tarifaire, dont, notamment, l’achat du nom commercial, le système d’affiliation et les marchés autorisés ou non. Mais pour cela il faudra aussi avoir le pouvoir de négociation, ce n’est pas gagné.

Ensuite, les OTAs ne sont plus toutes seules sur le marché de la distribution. De nouveaux acteurs sont apparus, comme TripAdvisor, Google et même AccorHotels. Ces acteurs n’exigent pas la parité tarifaire à leurs partenaires, comme si la notion de parité n’était pas un point important. Booking.com annonçait d’ailleurs depuis quelques années que la parité était sur la sellette et qu’ils allaient lâcher du lest.

La relation de force avec les distributeurs est en train de se déplacer. Notamment sur les comparateurs de prix, qui vont retrouver leur véritable fonction si la parité disparait. C’est d’ailleurs sûrement pour cela que Trivago et Kayak ont été rachetés par Priceline et Expedia. Pour l’instant les hôteliers indépendants ne constatent pas de ROI sur ces canaux, c’est bien trop cher pour être rentable, comme si les gros organisaient une surfacturation pour rendre l’outil inintéressant pour l’indépendant. C’est sûr que là, la taille du catalogue joue beaucoup dans la rentabilité.

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La relation de force se déporte aussi sur l’engagement client et les OTAs avec leur budget de communication faramineux sont en train de gagner cette manche. L’achat de visibilité, l’achat de spot publicitaire à la télé, le lobbying, sont autant d’éléments qui leur ont permis de créer de véritables marques, souveraines, rassurantes pour le consommateur. Les OTAs ont leur club de fidélité, leur fanboy, leur relation, leur application, tout un écosystème. C’est d’ailleurs la parité qui leur a permis, entre autres, de conquérir le marché, maintenant que la messe est pratiquement dite la fin de la parité ne devrait pas trop les émouvoir, du moins tant qu’elles seront hyper-performantes et que les hôteliers resteront hyper-mous.

Les OTAs s’attaquent au marché corporate, marché qui restait, bon an mal an, dans le canal direct de l’hôtel. Même AirBnb s’attaque au marché corporate. Il restait quelques segments clients à l’hôtel, il y en a de moins en moins.

Booking.com déplace aussi la relation sur l’accompagnement, son programme BookingSuite est tout simplement parfait pour l’hôtelier qui ne veut pas faire d’efforts, mais qui veut avoir la sensation de garder de la clientèle en direct. Mais au fait, faut-il respecter la parité tarifaire entre le site de l’hôtel (lorsque celui est géré par BookingSuite) et la plateforme de réservation Booking.com ?

Il peut se passer beaucoup de choses, l’équilibre des OTAs ne tient absolument pas à la parité tarifaire, je pense même que la fin de la parité est une fausse opportunité.

Pourquoi la fin de la parité est une fausse opportunité

Principalement parce que le combat n’est plus entre hôteliers et distributeurs, mais beaucoup plus entre hébergeurs. L’arrivée massive de l’hébergement dit collaboratif bouleverse encore une fois le marché. AirBnb et ses potes font un hold-up sur la distribution d’hébergements. Louer sur AirBnb n’est pas qu’une question de prix. Bien souvent ce sera moins cher, mais je ne crois pas que la motivation principale soit le prix. C’est aussi une question de confort, de mieux correspondre aux besoins et attentes de cette clientèle. Mais s’ils sont prêts à payer plus, ce n’est pas la fin de la parité tarifaire que va les faire revenir à l’hôtel, qui plus est en réservant en direct.

Si la fin de la parité est une opportunité, elle l’est plutôt pour les chaînes et autres groupements qui seront en faire quelque chose. Lorsqu’il faudra rencontrer les distributeurs pour négocier le contrat de mandat, seuls les puissants devraient y trouver leur compte et avoir assez de poids pour avoir un contrat de mandat équilibré et taillé sur mesure, ce qui est déjà globalement le cas pour les très gros groupes comme AccorHotels.com.

Le vrai enjeu est le contrôle de l’image, de la marque, et tant que certains pourront acheter le nom de mon établissement, tant que certains s’accorderont une licence quasi illimitée sur l’utilisation de mon contenu marketing et de ma propriété intellectuelle, alors les dés seront fortement pipés en leur faveur et ce n’est pas la fin de la parité qui va changer beaucoup.

Dans leur création de marque, les OTAs ont construit un lien fort avec leur audience, un lien de confiance, de respect. Il va être très difficile de modifier le comportement d’achat de ces fans, encore une fois, ce n’est pas la fin de la parité qui va changer quelque chose. Les habitudes ont la vie dure.

Le marché de la distribution évolue vite, des nouveaux acteurs entrent. Si je regarde ce que propose myroomin.com, je trouve une véritable valeur ajoutée et non un simple catalogue d’hébergements. J’imagine que l’on verra de nombreux services tels que celui-ci, où la valeur ajoutée est telle que la notion de pricing disparait. Si ça en vaut la peine, le client paiera le prix. C’est notamment pour cela aussi que les meilleurs établissements, les plus performants, n’ont pas besoin de faire des “réductions” pour attirer les clients à eux.

La fin de la parité, ça fait plaisir aux hôteliers indépendants, ça les considère. C’est aussi un formidable outil d’éducation et de communication vis-à-vis du grand public, mais dans la réalité, ça n’a pas changé grand-chose. On fait maintenant “officiellement” et aux yeux de tous, ce que l’on a toujours fait, caché, c’est-à-dire contourner la parité.

Alors, on fait quoi ?

Bonne question, c’est vrai que je n’ai pas porté, jusque-là, un grand message d’espoir vis-à-vis de cette première bataille qu’est la fin de la parité tarifaire. Alors que c’est un outil fondamental et qu’il faut s’en servir, notamment pour toutes les raisons que j’ai évoquées.

Mais ce n’est pas une fin en soi, c’est juste une bataille et la guerre sera longue, douloureuse et couteuse. Il y aura des morts de toutes parts et des victimes collatérales.

Si la fin de la parité signifie faire 10€ de moins que le prix OTA pour toutes réservations qui passent en direct, alors c’est nul, c’est petit, c’est misérable. Ce n’est pas ce que j’appelle être sexy ! Soyez toujours plus sexy en direct, soyez différents, pas que sur le prix, soyez humains, il y a de nombreux leviers, le prix en est un, un seulement.

Oui, ce n’est pas grand-chose cette histoire, mais c’est le début d’une formidable opportunité, d’un formidable élan. Il va falloir être bon maintenant. Les bons n’ont pas de problème de commercialisation, n’ont pas à se brader pour se vendre. Non seulement il va falloir revoir son produit, son concept, sa segmentation, mais il va être indispensable de s’équiper en outils, performants, pour assurer. C’est le PMS (clef de voute du système d’information), c’est le moteur de réservation (qui fait des ventes), c’est le Channel Manager (intelligent), c’est le comparateur de prix, le CRM, l’ORM, le RMS. Tous ces outils sont à la base du traitement de l’information, de la prise de décision, de la distribution en temps réel, de la fixation du prix, de l’animation commerciale, de la relation client.

L’autre levier dans cette première étape, c’est de continuer à se regrouper, à mutualiser et d’affirmer la confiance en nos organisations professionnelles qui ont réussi une première étape, poussons-les à continuer et à obtenir plus, à faire appliquer, dans de bonnes conditions, le contrat de mandat. La bataille est au niveau européen, mutualisons, poussons les Italiens à ne pas attendre et à promulguer leur loi “parité” rapidement, pour envoyer un message fort à la Commission Européenne. Aidons les autres pays, comme l’Espagne, la Grande-Bretagne à faire naitre et à accompagner des initiatives similaires. »

Le comparateur d’hôtels idéal reste encore à venir

Aucun des grands comparateurs ou méta-moteurs, parmi lesquels Trivago, TripAdvisor, Google et Kayak, n’a totalement convaincu les hôtels, en particulier les hôtels indépendants, pour la connexion avec leur vente directe. Un élément paradoxal puisque cette relation pourrait être très positive pour les deux parties:

  • Les hôtels réduiraient leur dépendance face aux OTA et auraient ici le partenaire idéal s’ils proposent des prix exclusifs sur leur site officiel.
  • Les comparateurs compteraient sur le seul canal différent du reste (il y a beaucoup d’OTA, mais un seul site internet officiel) et qui la plupart du temps propose le meilleur tarif. Être un comparateur et ne pas proposer le meilleur tarif est un échec.

Ce manque de compréhension entre les hôtels et les comparateurs fait la part belle à la vente des OTA, en particulier Booking.com, qui est le roi incontournable en Europe sur ce terrain, enchérissant pour être en première position quel qu’en soit le prix.

L’autre grand perdant est le client final qui, s’il souhaite consulter le prix sur le site internet de l’hôtel, devra retourner sur Google et le rechercher expressément.

Les raisons pour lesquelles hôtels et comparateurs ne se comprennent pas

Chez Mirai, nous travaillons avec des centaines d’hôtels auxquels nous expliquons les avantages (et les inconvénients) d’investir sur les meta-searchs. De notre point de vue, les vraies raisons de l’incompréhension sont les suivantes:

  • Coût. Les comparateurs cherchent à monétiser chaque clic et tendent à traiter les hôtels (les chaînes comme les indépendants) comme les OTA, avec des tarifs très élevés qui rendent difficile l’atteinte d’une rentabilité sur ces investissements.
  • Lenteur dans le processus d’inscription. Beaucoup d’hôtels peinent à inscrire leurs hôtels et en particulier leurs chaînes. Manque d’écoute, lenteur dans les réponses, problèmes techniques dans le processus d’inscription ou exigences trop élevées, figurent parmi les exemples.
  • Gestion quotidienne – manque d’outils. Une fois que tout est « connecté », l’hôtelier se retrouve confronté à une gestion de ces investissements qu’il ne peut assumer. Dois-je augmenter ou diminuer les enchères ? Sur quels marchés me positionner ? Quel budget fixer par mois et par marché ? Toutes ces questions assaillent l’hôtel, qui est déjà débordé par son quotidien.
  • Crainte. Les hôtels sont fatigués de payer plus chaque année pour vendre la même chose dans leur vente directe. Ils voient dans les comparateurs davantage une menace qu’une opportunité. Il est évident qu’il n’est pas agréable de payer pour être présent, mais si vous ne le faites pas directement, vous le ferez au travers des commissions que vous payez aux OTA.

Il y a deux facteurs qui ne sont PAS des raisons de discorde, bien qu’en principe, ils puissent en avoir l’air :

  • La technologie qui connecte aux comparateurs existe, est abordable et a fait ses preuves (il ne s’agit donc pas d’un défi technologique).
  • L’hôtel n’a pas de problèmes d’investissement (c’est-à-dire que normalement ce n’est pas parce que l’hôtel ne souhaite pas investir).

Le comparateur idéal dans lequel la vente directe aurait toute sa place

Les quatre grands, à nouveau TripAdvisor, Kayak, Trivago et Google, ont dans une plus ou moins grande mesure des attributs  proches du « comparateur idéal ». En revanche, aucun d’entre eux ne remplit toutes les conditions fondamentales pour l’être :

  • Vente directe réelle.  Un sujet essentiel pour les hôtels qui souhaitent que la transaction se termine sur leur site internet, et il s’agissait d’ailleurs du modèle traditionnel des comparateurs. En revanche, on voit apparaître des modèles où le client termine la réservation sur le site internet du comparateur (le plus populaire aujourd’hui, Tripadvisor Instant Booking même si Kayak a sorti le sien il y a des années). On attend impatiemment également de voir Google et son produit Book on Google (BoG), qui va dans ce sens. Les hôtels redoutent cette vente parce qu’elle n’est pas directe. S’ils participent, ils le font de manière défensive (pour que l’OTA ne remporte pas la vente et que les coûts soient ainsi réduits). Les hôtels doivent penser, en revanche, à ce que veulent les clients et à s’adapter même si cela ne leur plait pas. Ces derniers souhaitent, quant à eux, des processus de réservation simples et intégrés (surtout sur les téléphones portables). De là, l’apparition des Instant Booking et compagnie. En tant qu’hôtel, vous pouvez ne pas participer aux modèles qui ne sont pas de la vente directe réelle. Par contre, il faut être sur vos gardes si les comparateurs commencent à donner plus de poids au modèle de vente sur leur site internet qu’à celui qui renvoie au site internet de l’hôtel (une activité légitime de leur part si grâce à cela plus de clients et d’argent sont possible à générer).image1
  • Commission (CPA) vs coût par clic (CPC).  Bien que le modèle de paiement ne soit pas déterminant (vous pouvez rentabiliser votre investissement à l’aide des deux modèles), le modèle CPA lève beaucoup de barrières que rencontre l’hôtel pour participer :
    • Risque. Une commission par réservation effective (après annulations) n’entraîne pas de risque pour l’hôtel. Les coûts seront toujours sous contrôle.
    • Trésorerie. L’hôtel paiera à l’issue du séjour (et du paiement) du client dans l’hôtel.
    • Compréhensible. Les hôtels sont habitués à payer des commissions. Beaucoup de propriétaires ou de directeurs accepteront sans sourciller un modèle à la commission. Par contre, ils remettront en question les modèles CPC et y verront de nombreux obstacles.

Google Hotel Ads (GHA) et Tripadvisor avec Instant Booking sont les seuls sur les quatre grands à proposer aujourd’hui des modèles en CPA.

  • Note. Pour un grand nombre d’hôtels (ceux présentant un tarif moyen et une durée de séjour moyennement élevée), il est probable que le modèle CPC soit plus intéressant que le CPA. Il faut faire ses calculs.
  • Rentabilité. Les hôtels ont en tête un chiffre marqué au fer rouge, de 18%-20%, qu’ils paient à Booking.com pour leurs réservations. Tout investissement qui suppose une commission équivalente supérieure à ce chiffre sera remis en question par les hôtels. Dans les modèles CPC, l’hôtel doit calculer la « commission équivalente » (investissement / chiffre d’affaires généré). À ce chiffre, il faut ajouter le coût du partenaire qui vous a fourni l’intégration (beaucoup d’entreprises font payer pour cette « connexion ») plus la commission sur votre technologie de vente directe (moteur). Si l’on additionne tous ces coûts, vous devez arriver à ce qui suit :image10engConclusion: beaucoup d’entre eux fuient et ne participent pas. Ceux qui choisissent un modèle CPA partent de commissions élevées (12% minimum sur Instant Booking et 10% sur GHA), laissant peu de marge de bénéfice (même de cette manière il y a du bénéfice également). Les comparateurs doivent réfléchir et analyser l’augmentation du nombre d’hôtels qu’ils pourraient obtenir s’ils réduisaient les coûts. Il ne s’agit pas seulement du nombre d’hôtels mais aussi de la qualité d’un canal exclusif tel que peut l’être le canal direct.
  • Résultats classés du plus petit au plus grand. Ce qui frustre beaucoup les hôtels est de ne pas comprendre l’ordre des résultats. Cela les conduit à penser du mal des comparateurs et des scénarios de complot se créent (réels ou non) selon lesquels les comparateurs profitent aux OTA (n’oublions pas que Trivago fait partie du groupe Expedia et Kayak du groupe Priceline). Ce résultat a-t-il un sens ? Certainement pour TripAdvisor et Google, mais pour l’hôtel, cela entraîne frustration et méfiance.image11engUn débat intéressant : le client arrive-t-il vraiment à comprendre un comparateur où le canal offrant le meilleur tarif n’est pas le plus visible ? Nous supposons que des essais d’utilisateurs ont été réalisés mais cela n’est reste pas moins très surprenant.
  • Facilité de gestion Seule une minorité d’hôtels et de chaînes (y compris les grands) est capable de gérer l’investissement sur les comparateurs. Le reste ne dispose ni du personnel, ni du temps, ni de l’envie de le faire. Conclusion : si vous laissez la gestion de cet investissement dans les mains de l’hôtel, l’établissement se lassera et jettera l’éponge en quelques mois. Il est essentiel que les comparateurs mettent en place un tableau de bord depuis lequel on puisse gérer en même temps un grand nombre d’hôtels, et qui puisse lui-même être géré par des entreprises externes et des spécialistes. Sur cet aspect, Google est le meilleur exemple en ce moment puisqu’il permet de gérer des centaines d’hôtels à partir d’une interface unique et permet aussi depuis peu à une chaîne ou un hôtel de pouvoir gérer directement son hôtel dans le cadre de ce compte centralisé (Google Sub Accounts).
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  • Rapprochement automatique des réservations. Pour les modèles CPA, l’hôtel devra aller de comparateur en comparateur et « rapprocher » les réservations (c’est-à-dire communiquer celles qui sont annulées, modifiées ou les no-shows) pour que la commission ne leur soit pas facturée. Cet exercice implique une tâche de plus pour l’hôtel qui manque déjà de temps et pour lequel tout obstacle est une entrave à sa participation. Le comparateur doit proposer la possibilité d’automatiser cette tâche et faire en sorte qu’il y ait une synchronisation lorsque la réservation est indiquée comme annulée dans son moteur. TripAdvisor est le seul à proposer cette fonctionnalité sur Instant Booking.
  • Volume de ventes. C’est cela dont il s’agit, des visites et encore des visites. Une fois que nous aurons le comparateur idéal, il ne nous manquera plus qu’une seule chose,  et la plus importante d’entre elles : des visites. Beaucoup de visites. Aujourd’hui, le roi des visites en Europe est Trivago, aux États-Unis et au Royaume-Uni, c’est TripAdvisor. Google commence à gagner du terrain bien qu’il soit encore loin derrière.

Si nous devions résumer en une phrase, nous dirions que le comparateur idéal serait celui qui propose un modèle CPA de 10% maximum, qui classe les résultats de manière transparente, qui soit de la vente directe réelle, qu’il ait des millions de visites quotidiennes, un tableau de bord centralisé mais avec un accès individuel aux comptes, ainsi qu’une automatisation des modifications de réservations.

Conclusion

Le manque de compréhension entre les comparateurs et les hôtels fait la part belle à la vente des OTA qui, sans apporter aucune valeur à l’hôtel, canalisent des réservations pour un coût très élevé face à la passivité de ce dernier. S’il y a quelques mois nous avions conclu que 15% de la vente de Booking.com venait des campagnes adwords à votre nom, vous êtes-vous demandé combien vendent les OTA en se connectant aux méta-moteurs ? Nous serions certainement surpris du chiffre.

En revanche, pour ces hôtels qui souhaitent être présents sur les comparateurs, la tâche n’est pas aisée. Aucun méta-moteur n’a réussi à incorporer la vente directe de la majorité des hôtels et des chaînes. Cet état de fait devrait servir de point de départ à une réflexion qui en aborde les causes réelles.

Le premier qui changera sa stratégie et qui parviendra à ce que tous les hôtels connectent leur vente directe et offrent alors le meilleur tarif, remportera les clients à long terme. Une grand prix dans l’attente d’un gagnant.

Quid de la parité tarifaire ? (partie 1)

bannerUn an après la Loi Macron, qui instaurait, en France, la fin de la parité tarifaire, un sujet qui nous tient particulièrement à cœur chez Mirai, nous avons voulu faire le point et avons demandé à Thomas Yung ( Artiref ) de nous donner sa vision de la situation. Dans ce premier article en 2 parties, Thomas Yung nous rappelle ce qu’il s’est réellement passé et nous donne son avis sur l’opportunité de casser ou non la parité tarifaire.

 Que s’est-il réellement passé à propos de la parité tarifaire ?

Tout a commencé en avril 2015. Booking.com est forcé de faire des propositions pour éviter une procédure juridique. De nombreuses clauses du contrat de collaboration sont considérées comme abusives par les hôteliers. Booking.com propose donc de supprimer la parité tarifaire entre les plateformes et entre les canaux en ligne et hors ligne. La parité tarifaire est maintenue avec le site internet des établissements, mais n’est plus obligatoire par téléphone ou pour la clientèle de passage. Un autre point important est l’abandon de l’article 2.9 des conditions de collaboration qui faisait du voyageur un client Booking.com et interdisait à l’établissement d’avoir une relation marketing/commerciale avec lui. Cette modification de parité tarifaire entre plateformes est transposée à l’échelle européenne, Expedia s’est aligné sur Booking.com et applique les mêmes engagements.

Puis, le 6 aout 2015, la loi Macron est promulguée. C’est un texte de loi fleuve sur la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques. Le texte contient 308 articles, un peu fourre-tout. Seul un article concerne l’hôtellerie, c’est le 133, il contient une sous-section avec 4 points.
Les 3 éléments à retenir :

  •  Cette loi met fin à tous les contrats entre hôteliers et plateformes de distribution, antérieurs au 6 Août 2015
  • Cette loi redonne à l’hôtelier la liberté de fixer ses prix : “l’hôtelier conserve la liberté de consentir au client tout rabais ou avantage tarifaire, de quelque nature que ce soit, toute clause contraire étant réputée non écrite.
  • Cette loi impose le contrat de mandat entre distributeurs et hôteliers. Toutes les clauses du contrat sont théoriquement négociables.

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Il est à noter que les établissements participants au programme “hôtels préférés” ont vu leurs conditions de collaboration renforcées. Ils sont encore soumis à la parité tarifaire et ont vu un durcissement de la parité de conditions, de gamme et d’accès au stock.

Bien que la loi Macron ne concerne que les hôtels (c’est écrit noir sur blanc), les OTAs l’appliquent à tous les types d’hébergements.

Les principales OTAs, Booking.com et Expedia n’appliquent pas la loi Macron. Elles ont certes envoyé un email spécifiant qu’un avenant aux conditions de collaboration mettait fin à la parité tarifaire et qu’elles agissaient sous un contrat de mandat. Mais rien d’autre. La loi imposait la signature de ce contrat de mandat, rien n’a été fait.

Les OTAs, au travers de l’ETTSA (European Technology and Travel Services Association), ont évidemment porté l’affaire devant la Commission Européenne pour vérifier si cet article (le 133 de la loi dite Macron) peut entrer dans le droit européen. Il est probable qu’il y en ait pour plusieurs années avant d’avoir une réponse. Ce qui est dommage puisque d’autres pays européens attendent cette décision de la commission pour s’engouffrer, ou pas, dans la réglementation des relations entre OTAs et établissements.

Au niveau européen, le parlement Italien a préparé un texte de loi allant dans le même sens que la loi Macron, il est prêt, il est simplement bloqué au Sénat, les sages attendant la décision de la Commission Européenne. En Allemagne, l’autorité de la concurrence a pris une mesure similaire en décembre 2015 en exigeant de Booking.com le retrait des clauses liées à la parité tarifaire pour le 31 janvier 2016. Le BundesKartellAmt, l’autorité allemande de la concurrence, va cependant plus loin en rendant cette décision applicable même aux établissements du programme “hôtels préférés”.

Faut-il donc casser la parité tarifaire ?

Dans cet environnement, tout bon hôtelier se pose alors la question de l’opportunité de respecter ou pas cette sacro-sainte parité tarifaire. Je ne vous apprendrai rien en vous disant qu’il n’y a pas de réponse toute faite et que cela dépend principalement de votre établissement et de son environnement. Un hôtel de chaine intégrée ne se posera pas les mêmes questions qu’un indépendant.

Je vois des avantages à ne pas respecter la parité tarifaire. Le fait d’afficher des prix moins chers devrait attirer quelques clients en plus. C’est une brique dans la stratégie de reconquête d’une partie de la clientèle. Ce n’est qu’une brique, peut-être même petite, mais c’en est une. Attention, la reconquête de la clientèle n’est elle-même qu’une partie de la stratégie de commercialisation.

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Il me parait envident qu’il faille être toujours plus sexy en direct. Les hôteliers ne peuvent pas se “battre” sur grand-chose face aux OTAs, alors, qu’ils se battent sur l’essentiel, l’offre et l’humanisation. C’est grâce à la fin des parités (tarifaires, de disponibilité et de gamme) que l’hôtel pourra faire la différence avec les OTAs. Si votre offre est identique entre Booking.com et votre site, alors le voyageur ira réserver sur Booking.com.

Oui, il faut utiliser ce levier, ne serait-ce que pour encourager ceux qui se sont battus pour l’avoir, ne serait-ce que pour continuer à envoyer des messages à l’audience. La fin de la parité a eu un bon écho dans la presse nationale, cela participe aussi à éduquer le client. Et puis utiliser ce levier, c’est montrer aux OTAs que l’on est attentif à ces clauses et qu’on ne lâchera rien. Si personne n’y prête gare, alors il sera plus facile pour les OTAs d’imposer encore et toujours plus. C’est aussi un moyen d’empêcher les OTAs d’utiliser leur fameux “meilleur prix garanti” et autres éléments marketing fallacieux qui ont fait si mal à la profession.

Oui, il faut utiliser la fin de la parité pour améliorer nos relations avec les voyageurs. Réserver en direct, c’est gage d’un meilleur séjour, d’une meilleure prise en compte des besoins et attentes. Si en plus c’est moins cher, alors c’est le client qui sort grand gagnant de la fin de la parité. Mais pour cela, il faut que les hôteliers soient performants et professionnels. Mais pour l’instant il faut bien dire que la plupart des sites Internet sont tout bonnement pourris, que les outils ne sont pas à la hauteur et que dès qu’un outil est bien, il se fait racheter par les OTAs elles-mêmes.

C’est le point crucial, pour bénéficier au mieux de ce levier, il faut que les hôteliers deviennent bons. Il faut un vrai site internet, avec de vrais outils, un vrai moteur de réservation, un calendrier format “big buttons”, un comparateur de prix, un slider et autres réjouissances. C’est aussi en s’engouffrant dans cette bataille que les outils à destination des hôteliers indépendants vont voir le jour et mûrir. C’est aussi par ce chemin que les hôteliers vont prendre conscience de l’importance des outils et vont, espérons-le, évoluer.

Mais attention, la fin de la parité n’est pas une solution ni une fin en soi, ce n’est qu’une étape et, mal utilisée, ça peut être à double tranchant.

N’oublions jamais tout le travail effectué par les OTAs, les hôteliers ont (encore) besoin des OTAs, notamment pour la clientèle hors territoire. Aucun hôtelier français n’est en mesure de démarcher, séduire, attirer les marchés asiatiques. Heureusement les OTAs sont là pour ça. L’idéal, mais ça c’est un vœu pieux, serait de pouvoir choisir les marchés sur lesquels les OTAs commercialisent l’établissement. Laissez-nous notre territoire sur lequel on n’a pas besoin de vous et lâchez-vous sur les marchés que l’on ne connait pas et prenez allègrement 30% à ce moment-là. Après tout c’était le mode de fonctionnement avec les bons vieux TO.

La difficulté avec cette différenciation tarifaire, pour ceux qui l’utilisent, est dans la manière de la mettre en œuvre. Il y a un gros travail de communication, de marketing à réaliser. Afficher simplement “réserver en direct c’est 10% moins cher” c’est un peu prendre le client pour un gogo. Que pensez-vous qu’il va penser si ce n’est que cela fait des années que l’on se goinfre. Ce n’est pas bon dans la relation entre voyageurs et établissements. Le client comprend qu’il a un certain pouvoir à réserver en direct et il va (trop systématiquement) entrer en négociation lors d’une réservation directe. Notre métier va se transformer en négociateur. Et moi qui n’aime pas négocier, qui ai du mal à demander un petit geste, qu’est-ce que je fais, suis-je condamné à réserver sur les OTAs ? D’ailleurs, La campagne de communication “mon hôtel, je l’appelle” est un encouragement à la négociation par téléphone. Pourquoi par téléphone, notamment parce que les outils utilisés actuellement par les hôteliers n’étaient pas taillés pour gérer cette fin de la parité. Ça implique aussi qu’il faut être bon, que dis-je, très bon au téléphone pour pouvoir faire face à ces clients menaçants et négociants. Attendez que Booking.com commence à prendre des réservations par téléphone !

Ce qui me fait dire qu’il faut avancer avec mesure dans l’utilisation de cette fin de parité et le fait que la parité protège aussi les hôteliers. La parité est réciproque. Maintenant qu’il n’y a plus de parité : qu’est ce qui empêche les OTAs de vendre l’hôtel moins cher que son prix affiché en direct ? Il suffit, bien souvent, de rogner un peu sur sa marge. L’actualité de Booking.com me fait peur, Booking.com annonce vouloir encaisser le client pour le compte de l’hôtel. C’est donc la plateforme qui paiera l’hôtel, en net, à la fin de la période. Qu’est ce qui nous garantit que le géant hollandais n’en profitera pas, dans certains cas, pour vendre moins cher quitte à gagner moins, en rognant sur sa commission. Le contrat de mandat, me direz-vous, c’est vrai le contrat de mandat protège l’hôtel dans ce sens. Mais le nouvel article 2.2.4 des CGU de Booking.com l’autorise expressément à accorder une réduction à certains de ses clients. La parité, c’est réciproque !

Sans compter les actions que les OTAs ne manqueront pas de mener vis-à-vis des établissements qui ne jouent pas le jeu, qui cassent de manière ostentatoire la parité. Cela peut aller du déréférencement à une perte de visibilité en passant par la facturation de frais. Si le rôle de l’OTA est uniquement d’apporter de la visibilité pour un hypothétique effet Billboard, alors ce rôle devra être rémunéré. Qu’est ce qui empêche les OTAs de facturer des frais de mise en rayon, des frais de “stockage”, des frais d’achat d’Adwords, etc… après tout, c’est comme cela que ça se passe dans la grande distribution. A trop taper sur ces/ses partenaires, ils vont le faire payer, ils ont besoin de rester rentable (la bonne blague) et si c’est systématiquement moins cher en direct, ils n’ont plus de raison d’être, ils vont mourir (je pousse le bouchon)… et qui va râler lorsque Booking.com aura disparu ?

Voilà les quelques points qui m’encouragent et qui me tempèrent dans l’utilisation de la fin de la parité tarifaire. Mais que va-t-il se passer ? »

Dans un prochain article, Thomas Yung nous exposera les possibles conséquences de la parité tarifaire, pourquoi cela pourrait être vu comme une fausse opportunité et qu’est-ce l’on pourrait alors envisager de faire ?